- 定義
- 医療広告ガイドライン
厚生勞動省所提出的「《醫療法》中醫院等的廣告規範」之通稱。是一套以保護患者為目的的規範架構，禁止醫療機構的廣告出現虛偽、誇大、比較優良，以及非基於客觀事實等表現。
規範的射程
醫療廣告指南將同時滿足以下三項要件的表現，作為「廣告」而列為規範對象。
- 誘引性：具有誘引患者就診等的意圖
- 特定性：可辨識特定的醫療機構、醫師
- 認知性：以一般人能夠認知的方式加以呈現
醫療機構的網站是容易滿足這些要件的媒介。基於患者自行主動瀏覽的性質，在某些情形下也可能獲得一定程度的緩和，但仍以偏向安全的營運為宜。
被禁止表現的主要類型
| 類型 | 例 |
|---|---|
| 虛偽廣告 | 「絕對治癒」「完全沒有副作用」 |
| 比較優良廣告 | 「日本第一」「No.1」「最高峰」 |
| 誇大廣告 | 非基於客觀事實的效果訴求 |
| 體驗談 | 基於患者主觀的治療效果描述 |
| 術前後照片（要件不充足時） | 未滿足限定解除要件的刊登 |
| 違反公序良俗 | 一般性的不當表現 |
限定解除的要件
在同時滿足以下所有要件的情形下，允許刊登本來會列為規範對象的部分表現。
- 必須是顯示「接受醫療者自行尋求而取得之資訊」的網站等
- 就該資訊的提供，須顯示醫療機構的聯絡方式或負責人姓名等
- 若為自費診療，須明示治療內容、費用等
- 若為自費診療，須明示治療的主要風險、副作用等
網頁表現的分論點檢查
術前後照片
- 將治療內容、費用、風險、副作用、典型經過顯示於同一畫面或明確相連的範圍內
- 明示存在個人差異
- 避免效果保證、暗示最大效果
體驗談
- 作為患者主觀描述的體驗談，原則上不可刊登
- 明確區分客觀的治療經過說明與體驗談
Google 評論等第三方平台
- Google Business Profile 上的評論原則上在「廣告」的射程之外
- 但若轉載至本院網站，其是否屬於廣告的判斷會有所不同
專科醫師資格、經驗年數等的顯示
- 可在基於客觀事實的範圍內顯示
- 顯示時，宜併記資格的正式名稱與認定機構
與 LLMO/SEO 觀點的關係
符合醫療廣告指南的表現，會成為支撐 E-E-A-T 觀點中「Trustworthiness（可信度）」的要素。在 LLM 選擇引用來源時，被懷疑違反指南的誇大表現，於重視可信度的 AI 搜尋的資訊來源選定中，也可認為有可能朝不利的方向發揮作用。
總結
- 醫療廣告指南的三項要件（誘引性、特定性、認知性）在網頁上也容易成立
- 限定解除唯有在要件於 UI 上也實態化後，方能成立
- 符合指南在 LLMO/SEO 上也會朝提升頁面可信度的方向發揮作用
出處／參考資料
- 關於《醫療法》中醫院等的廣告規範 — 厚生労働省 / 2024-09通稱「醫療廣告指南」
- 醫療廣告指南相關 Q&A — 厚生労働省 / 2024-09
本文常見問題
- Q. 本院網站是否屬於「廣告」？
- A. 醫療機構的網站，在患者自行主動瀏覽以及滿足限定解除要件等條件下，具有與「廣告」相區別的定位。不過，視實際營運情形而定，其是否屬於廣告仍可能受到質疑。在實務上，宜採取偏向安全的作法，在所有頁面徹底落實符合指南的表現。
- Q. 術前後（前後對比）照片是完全禁止的嗎？
- A. 並非完全禁止，而是在滿足限定解除要件（治療內容、費用、風險與副作用、典型經過的說明等）之後，允許刊登。若未滿足要件即行刊登，即構成違反指南。
- Q. 是否可以刊登評論？
- A. 對於屬於體驗談的評論，其刊登有很強的限制。Google 等第三方平台上的評論原則上不在對象範圍內，但若轉載至本院網站，其是否屬於廣告的判斷會有所不同，故須注意。